L'apparence extérieure ou "design" d’un produit joue un rôle important pour le caractère distinctif et la valeur de ce produit. C’est la raison pour laquelle de nombreux créateurs et entreprises choisissent de protéger leurs dessins ou modèles en les enregistrant.
Les enregistrements de dessins et modèles, appelés brevets de modèle (ou "design patents") dans certains pays, constituent, avec les brevets d'invention, une des rares exceptions à la règle de la concurrence libre. En son absence, tout acteur économique ou industriel peut se comporter en "free-rider" ("passager clandestin") tirant profit de la créativité et de la recherche et du développement de concurrents, sans en supporter les coûts ni en posséder le savoir-faire.
Enjeux. Les dessins et modèles sont omniprésents dans nos vies quotidiennes. Nous utilisons chaque jour plusieurs centaines d’objets dont l'aspect extérieur incorpore un dessin ou modèle protégé (téléphones, ustensiles de cuisine, appareils électriques, automobiles, etc.). Créer et proposer de nouvelles formes c’est investir en temps ou en argent et l'enregistrement de dessin ou modèle protège cet investissement.
L'attrait visuel est l'un des principaux facteurs d'influence des consommateurs dans leur décision d'achat. Il donne au produit son pouvoir de séduction et en renforce la valeur marchande. La forme ou le dessin original du produit permet également de le distinguer de ceux de la concurrence. Il peut être judicieux de protéger vos formes innovantes par dépôt de dessins ou modèles sur les marchés voulus.
Dans la plupart des pays, le dessin ou modèle industriel doit être enregistré afin d’être protégé par la loi.
Qu’est-ce qu’un enregistrement de dessin ou de modèle ? L'enregistrement d'un dessin ou modèle vient récompenser les efforts créateurs des designers ainsi que les investissements consentis pour l'originalité des formes et des dessins. Il confère à son propriétaire :
- le droit exclusif d’interdire à autrui d’importer, de produire, de commercialiser ou même d’utiliser des produits revêtant une forme ou un dessin identique ou proche,
- pendant une durée limitée (généralement 10 à 15 ans),
- moyennant le paiement de taxes de maintien en vigueur.
L'enregistrement de dessin ou modèle permet notamment de recouper des investissements en développement de produits ou de mieux négocier des accords d'exploitation et de commercialisation. En l’absence de protection, les investissements que vous consacrez au développement, au lancement et à la commercialisation d’un produit novateur peuvent s’avérer infructueux dès lors que des sociétés concurrentes pourront, dès le succès confirmé et donc sans risque, et à moindre coûts de développement, commercialiser leurs propres produits équivalents avec un aspect extérieur susceptible de prêter à confusion dans l'esprit de la clientèle.
L’adoption d’un aspect extérieur identique ou proche par un concurrent sans votre contrôle peut, non seulement conduire les consommateurs à acheter le produit de ce dernier à la place du vôtre, mais aussi engendrer un transfert à son profit des retombées de notoriété de l’innovation ou au contraire compromettre le succès commercial de l’innovation, voire votre image de marque, notamment si le produit ou service concurrent est de piètre qualité́.
Les dessins et modèles comme soutien du premier entrant. Le principe du « first mover advantage » (ou « head start advantage ») veut que le premier qui conquiert le marché dispose d’un avantage compétitif déterminant. Mais cet avantage n’est aujourd’hui plus suffisant. Dans un environnement hyper-concurrentiel, les premiers venus sur le marché n’ont que rarement des bénéfices exceptionnels ou durables. Au contraire, les premiers entrants sont souvent éclipsés par les entreprises entrées ultérieurement (stratégie du « suiveur »).
Plusieurs causes :
- inertie du « first mover » dans l’activité novatrice une fois sa position confortée,
- confiance excessive en son savoir-faire ou sa technologie et dans leur caractère incontournable,
- faiblesse de la protection intellectuelle,
- insuffisance de la capacité de financement des investissements d'innovation.
Dans certaines industries l’imitation est devenue une stratégie, davantage que l’innovation.
Une politique de cession du dessin ou modèle au moment opportun ou de licence peut, pour une entreprise innovante, être un bon moyen pour conserver son rang sur un marché et de renforcer sa capacité de financement de l’innovation. Vendre ou louer son innovation est en réalité une façon astucieuse de distraire ses concurrents de chercher à créer, penser le marché et innover.
Les dessins et modèles ne sont pas seulement un instrument de monopole. Il sont aussi un outil de vente ou de location de l’innovation dont ils constituent les titres de propriété : ils peuvent être cédés ou concédés sous licence à d’autres sociétés, ce qui représente une nouvelle source de revenus pour votre propre société ou votre patrimoine personnel, ou servir de fondement à un accord de joint-venture, de franchise, etc.
Les dessins et modèles comme soutien du suiveur. Dans certains cas, vous pourrez préférer la stratégie du « suiveur » pour ne rentrer sur un nouveau marché qu’après amorçage de son développement. Il faut alors rechercher des formes nouvelles et libres d’exploitation (un dessin ou modèle d’un concurrent peut être en embuscade) et, une fois ces formes validées, les protéger par enregistrements de dessins ou modèles sur les marchés voulus. Il est aussi envisageable de racheter ou prendre en licence le dessin ou modèle qui vous semble le plus susceptible de s'imposer sur le marché et que son propriétaire est prêt à négocier, par exemple parce qu’il ne peut en tirer seul tout le parti qu’elle mérite.