Rares sont ceux qui auront manqué la vague rose qui a envahi les villes et les plages ensoleillées en juillet : soudain, des panneaux publicitaires, des vêtements et des accessoires sur le thème « Barbie » sont apparus dans toutes les rues et vitrines des magasins ; sans parler des photos et vidéos apparues sur les réseaux sociaux . Les débuts au cinéma de la poupée la plus célèbre du monde ne sont certainement pas passés inaperçus : Mattel Incorporation (la société propriétaire de la marque « Barbie » et fabricant de jouets) s'est associée à celles de Warner Bross (la société cinématographique qui a produit le film du même nom) créant une véritable tempête publicitaire au niveau mondial.
Grâce à l'exposition médiatique provoquée par la sortie du film, Mattel a réussi à relancer une marque commerciale qui - après 65 ans de vie brillante - était devenue quelque peu ennuyeuse et a surtout su capitaliser sur sa valeur à travers un nombre infini de collaborations avec des entreprises de différents segments industriels : il suffit de penser à la quantité et à la variété de produits de couleur rose typique qui sont apparus sur le marché. Il faut cependant souligner que, pour parvenir à ce résultat, Mattel a judicieusement investi dans la marque "Barbie" pendant des décennies en enregistrant des titres dans le monde entier et en promouvant un nombre important d'actions judiciaires et administratives pour sauvegarder ses droits.
La naissance de la marque Barbie et son ascension vers l'Olympe des jouets
Le 2 juillet 1958, Mattel dépose la première marque « Barbie » aux États-Unis, demandant une protection uniquement pour une catégorie de produits spécifique, à savoir les poupées. L'enregistrement correspondant accordé le 1er décembre 1959 a été dûment renouvelé jusqu'à nos jours, constituant le noyau initial du portefeuille de Mattel. Depuis, le fabricant de jouets a enregistré de nombreuses variantes de la marque originale, élargissant la gamme de produits et services soumis à protection et ajoutant des éléments figuratifs ou verbaux, fortifiant ainsi les fondations pour sauvegarder sa marque . Pour donner un ordre de grandeur, considérons que, rien qu'aux États-Unis, Mattel possède actuellement 60 marques déposées et 17 en attente d'enregistrement contenant le mot « Barbie », dans de nombreux cas associé à d'autres formulations, par exemple : « Barbie Collector », « Barbie and the Nutcracker", « Barbie Life in the Dreamhouse", "The Barbie Look", "Barbie Dreamtopia", "Superstar Barbie", "Barbie Powered Up", "Barbie Video Game Hero", "Barbie Sparkle Blast", "Barbie Signature", "Barbie Dreamhouse Adventures", "Barbie on the Go", "Barbie Princess Adventure", "Holiday Barbie" ou encore "Barbie Big City, Big Dreams" .
En revanche, Mattel n'a pas encore déposé, comme marque, la couleur rose typique qui colore tous les objets du monde plastique de Barbieland ; quelque chose que Tiffany & Co. a commencé à faire vers la fin des années 90 avec son bleu caractéristique Pantone 1837. Plus précisément, la première marque Robin's Egg Blue a été enregistrée le 19 septembre 1997 et enregistrée le 25 août 1998 comme couleur appliquée sur l'emballage, tels que des sacs, des boîtes, des étuis, des couvercles, adaptés pour contenir une large gamme de bijoux, d'argenterie, de parfumerie et de maroquinerie.
Rien n’empêche le fabricant de jouets de tenter à l’avenir d’enregistrer la fameuse teinte rose Barbie, qui coïncide avec le code Pantone 219C. En fait, avec l'utilisation répandue et persistante des produits de la gamme Barbie, cette couleur a acquis un niveau de reconnaissance important parmi le public consommateur, qui a commencé à l'associer à la société Mattel. De cette manière, la couleur a acquis une fonction autre que celle de simple ornement esthétique, à savoir celle d’indiquer l’origine du produit sur lequel elle est appliquée. Il n'est pas exclu que Mattel puisse obtenir l'enregistrement de son rose pour l'emballage des poupées et accessoires associés.
Un fait curieux à cet égard est, qu'au début de l'été, Warner Bross a fait publier et afficher une série d'affiches entièrement peintes en rose et dépourvues de toute image ou contenu promotionnel. Les panneaux publicitaires indiquaient uniquement la date du 22 juillet dans le coin inférieur droit, correspondant au jour de sortie en salles dudit film. L'attention suscitée par cette initiative a récompensé l'audace de la société cinématographique et a renforcé la popularité de Barbie Pink.
Barbie contre le Monde : les litiges de Barbie
L'histoire des marques Barbie n'a cependant pas été sans défis et obstacles : à plusieurs reprises, Mattel a dû se défendre contre des tiers voulant exploiter indûment le pouvoir attractif de sa marque. En fait, nous ne parlons pas d'une simple poupée, mais d'un objet iconique et symbole de statut , qui à la fois reflète certaines normes de beauté et encourage les valeurs associées au bien-être et à l'épanouissement personnel. Ces caractéristiques rendent particulièrement attractif de rattacher à sa notoriété d’autres entreprises moins connues.
Parmi les litiges les plus curieux impliquant Mattel, il peut être mentionner celui qui l'a vu opposer au groupe musical Aqua, porté au succès par la chanson "Barbie Girl", devant le tribunal de district de Californie. Le fabricant de jouets a poursuivi le groupe danois pour contrefaçon et "ternissement" de la marque "Barbie", affirmant que la chanson associait des phrases peu flatteuses à la poupée qui dégradaient l'image positive du personnage consolidée au cours des quarante dernières années. MCA Records, le label du groupe, a contre-attaqué, déclarant que la chanson était une simple parodie et que Mattel diffamait Aqua et commettait des actes contraires aux principes de concurrence loyale. Les réclamations de Mattel ont finalement été rejetées et celles de MCA rejetées par la Cour d'appel en 2002.
Plus récemment, le fabricant de jouets a déposé une opposition à la demande de marque américaine « BRBY » déposée le 20 juillet 2022 par Burberry Limited concernant les vêtements et la maroquinerie. Mattel affirme que la marque « BRBY » présente un degré élevé de similitude avec « Barbie » et que cette similitude n'est pas fortuite mais intentionnelle, ou vise à exploiter indûment la réputation de sa marque. Burberry a également joué la carte de la notoriété de la marque , affirmant que les consommateurs reconnaîtront facilement « BRBY » comme une simple abréviation de « Burberry ». L’affaire ne fait que commencer, il n’est donc pas facile de prédire comment elle se terminera ; cependant, Mattel a peut-être (encore) rencontré son égal.
Une leçon de Barbie
Mattel Incorporation a toujours eu une approche prudente en matière de propriété intellectuelle, ce qui a abouti à des activités d'enregistrement et de défense de sa marque en temps opportun. Il suffit de dire que la première marque "Barbie" a été enregistrée alors que la poupée était encore en phase de pré-production et que, depuis lors, le fabricant a augmenté de façon exponentielle le nombre de marques, élargissant sa couverture de produits et de territoire, tout en protégeant à maintes reprises les slogans promotionnels et le restyling de la marque « Barbie ».
Mattel Inc. a défendu et continue de défendre sa marque avec acharnement contre la contrefaçon et la concurrence déloyale de tiers. Même si de telles initiatives peuvent paraître agressives, le succès de Barbie nous enseigne qu'il ne faut jamais sous-estimer les dommages que peut subir la réputation d'une marque en raison d'imitations serviles ou de concurrence parasitaire de tiers. Cette stratégie a en effet largement récompensé Mattel étant donné qu'aujourd'hui l'entreprise possède la quatrième marque de jouets la plus valorisée au monde, dont la valeur en 2023 est estimée à environ 701 millions de dollars.
Article de Luca Mariani pour Technofashion
