Les artistes de renommée internationale les plus avisés cherchent à contrôler et monétiser autant d'aspects que possible de leurs œuvres créatives et de leur personne ; cela est rendu possible par l'existence des droits de propriété intellectuelle, qui sont positionnés et utilisés de plus en plus judicieusement par les artistes à des fins de protection et lucratives. Un excellent exemple de la synthèse entre créativité et entrepreneuriat est la chanteuse-compositrice américaine, et recordwoman, Taylor Swift, qui montre l'importance d'élargir l'horizon de la protection offerte par les marques commerciales aux différents aspects distinctifs des œuvres musicales.
Les dernières nouvelles du monde de la musique en ligne
Parmi les plateformes permettant d'écouter de la musique en ligne, la première au monde aujourd'hui est Spotify, une société basée à Stockholm, qui détient une part de marché d'environ 30,3 %, avec ses 574 millions d'utilisateurs actifs en 2023 et sa présence dans 184 pays. La société suédoise domine le paysage du streaming musical, devançant Apple Music (13,7 %), Tencent Music (13,4 %), Amazon Music (13,3 %) et YouTube Music (8,9 %) et a réussi à rester pertinente dans un marché très compétitif depuis plus d'une décennie.
Chaque décembre, ce géant musical publie les statistiques des douze mois précédents à travers une campagne publicitaire appelée Spotify Wrapped, qui depuis 2016 est un rendez-vous incontournable pour les amateurs de musique et un phénomène viral sur les réseaux sociaux. La plateforme, en plus de publier le classement des chansons les plus écoutées au niveau mondial, permet à chaque utilisateur de visualiser ses propres statistiques et de les partager avec ses contacts sur les réseaux sociaux.
Le classement général de 2023 a révélé que l'année passée a été marquée par le retour sur scène des grandes voix féminines : il n'est pas étonnant que le top dix commence avec "Flowers" de Miley Cyrus – qui a également remporté deux Grammys, l'un comme "disque de l'année" et l'autre comme "meilleure interprétation pop solo" – et se termine avec "Anti-Hero" de Taylor Swift, qui à son tour a remporté deux Grammys avec l'album "Midnights", jugé "meilleur album vocal pop" et, comme il est bien connu, "album de l'année".
C'est précisément cette dernière qui a dominé en 2023, enregistrant 26,1 milliards d'écoutes en ligne au niveau mondial et dominant la scène grâce à ses nouvelles créations, à la révision de ses chansons historiques et, last but not least, à sa tournée mondiale intitulée "THE ERAS TOUR". Née en 1989 dans le petit village de West Reading - Pennsylvanie, Taylor Swift n'est pas seulement une chanteuse à succès, mais aussi une entrepreneuse astucieuse, dont les revenus de l'année dernière sont estimés à environ 1,82 milliard de dollars.
La musique et la propriété intellectuelle
La propriété intellectuelle doit être envisagée comme un ensemble de biens immatériels (par exemple, les œuvres artistico-musicales et les marques commerciales) qui sont le fruit de l'ingéniosité et de l'activité créative des personnes ou des entreprises ; et ces dernières en tant que leurs créateurs ont le droit de les exploiter économiquement. Aujourd'hui, la chanteuse-compositrice américaine gère habilement son patrimoine immatériel et cette compétence lui vient de son expérience de vingt ans dans l'industrie musicale et de la conscience de devoir protéger son talent également sous un profil matérialiste.
Selon la loi américaine sur le droit d'auteur, lorsqu'un chanteur enregistre une nouvelle chanson, deux droits d'auteur différents se concrétisent correspondant à deux éléments différents de l'œuvre sonore : le premier est le droit d'auteur sur la chanson ou la composition musicale en elle-même ; le second est celui sur l'enregistrement original et officiel de cette chanson. Ces deux éléments sont soumis à des règles différentes et peuvent être possédés et concédés sous licence séparément.
Au début de sa carrière, une Taylor Swift inconnue et inédite avait signé un contrat avec la maison de disques Big Machine Records par lequel elle cédait à cette dernière les enregistrements audio originaux de ce qui seraient ses six premiers albums, en échange d'une somme d'argent anticipée. Malgré cela, la chanteuse-compositrice restait propriétaire des paroles et des mélodies de ses chansons, dont elle continuait à détenir les droits d'édition musicale, ce qui s'est révélé fondamental par la suite.
Taylor Swift et la perte des albums historiques
Entre 2006 et 2017, l'association entre T.S. et Big Machine Records a conduit au lancement de six albums à grand succès, qui ont officiellement investi la chanteuse du titre de nouvelle reine du country-pop, intitulés : Taylor Swift (2006), Fearless (2008), Speak Now (2010), Red (2012), 1989 (2014) et Reputation (2017). Malgré la collaboration fructueuse avec Big Machine Records, en 2018 T.S. a décidé de passer à une autre maison de disques (Republic Records), tandis que l'année suivante, Big Machine Records était vendue au producteur Scooter Braun, avec les originaux des six premiers albums de la chanteuse-compositrice.
Malgré diverses tentatives de négociation et judiciaires, Taylor Swift n'a jamais réussi à acquérir les droits sur les versions originales de ses six premiers disques. Cependant, par chance, T.S. était encore propriétaire des paroles et des mélodies de ses chansons, donc son idée a été d'enregistrer de nouveau ses albums en les distinguant des précédents avec la marque déposée "TAYLOR’S VERSION". Le relancement des disques historiques rebrandés a été un succès immédiat, aussi parce qu'il s'agissait de la revanche longuement attendue et dramatique de (notre) "anti-héroïne" Taylor Swift, amplifiée par l'audience internationale de fans qui soutient obstinément la chanteuse.
Les marques de Taylor Swift
Taylor Swift a commencé à protéger ses marques en 2008 et n'a jamais cessé depuis, atteignant des chiffres impressionnants – gardant à l'esprit que, bien que célèbre, il s'agit toujours du portefeuille d'une interprète musicale. Pour donner une idée des grandeurs, considérons que, rien que dans le Registre des marques fédérales américaines, il y a 137 enregistrements et 40 demandes de marque actives au nom de sa société TAS Rights Management LLC. Parmi celles-ci, on compte 69 enregistrements et 7 demandes de marque contenant le nom "TAYLOR SWIFT" ou les initiales "TS". Si, en revanche, nous considérons les marques en attente ou enregistrées au niveau mondial, le nombre de titres monte à 495, dont 30 sont des enregistrements internationaux, ayant validité dans une pluralité de pays.
Outre son patronyme et son sigle, la chanteuse a également enregistré certains titres d'albums (par exemple, "MIDNIGHTS", "SPEAK NOW", "LOVER", "FOLKLORE" et "REPUTATION") et de chansons (comme "SHAKE IT OFF", "...READY FOR IT?", "LOOK WHAT YOU MADE ME DO" et "“BLANK SPACE” – qui est aussi le nom de son chat) ainsi que certaines phrases ("THE OLD TAYLOR CAN’T COME TO THE PHONE RIGHT NOW" ou "WELCOME TO NEW YORK, IT'S BEEN WAITING FOR YOU"), ainsi que le nom de sa dernière tournée "TAYLOR SWIFT THE ERAS TOUR". Ainsi, T.S. a démontré l'importance d'élargir l'horizon de la protection offerte par les marques commerciales aux divers aspects distinctifs des œuvres musicales. À côté de cela, l'artiste a également déposé d'autres signes distinctifs au moins particuliers, comme le titre de son livre pour jeunes jamais publié "A GIRL NAMED GIRL", la réplique qu'elle a prononcée dans une vidéo devenue virale sur YouTube "JE SUIS CALME" et le titre d'un événement auto-dédicacé de Noël "SWIFTMAS".
La couverture des catégories de marchandises des marques de T.S.
Lorsqu'un titulaire de marque dépose une demande, il doit également déclarer pour quels produits et services elle sera utilisée. Les marques de Taylor Swift sont enregistrées en relation avec une large gamme de catégories de marchandises, mais celles le plus souvent revendiquées par la chanteuse-compositrice sont, dans l'ordre : les services de divertissement de la Classe 41 (qui incluent les concerts), les services de vente de la Classe 35 (qui comprennent également les plateformes de commerce électronique pour la vente de produits musicaux), les articles d'habillement de la Classe 25 (par exemple : t-shirts, sweat-shirts, casquettes), les produits de papeterie de la Classe 16 (y compris les couvertures, affiches, photographies, magazines et livres) et, bien sûr, les contenus audio-visuels enregistrés de la Classe 9 (en particulier : chansons et vidéos en format numérique ou enregistrés sur supports physiques). Les enregistrements dans ces catégories de marchandises lui permettent également de lancer en toute sécurité des projets de marketing et de merchandising gravitant dans l'orbite de la planète Swift, qui se traduisent par des revenus plus importants bien que non strictement liés au domaine musical.
Ce que nous apprend le cas de Taylor Swift
L'approche stratégique de la chanteuse dans l'enregistrement de ses marques et dans le contexte de la republication de ses albums montre une perspicacité juridique notable dans la protection des droits de propriété intellectuelle. Alors qu'elle progressait dans son ascension dans l'industrie musicale, il est évident que Taylor Swift développait également la capacité de sauvegarder son patrimoine immatériel et son héritage artistique.
