Athleisure : comment les grandes marques capitalisent sur le sport
Selon une étude de The Insight Partners, le marché des vêtements de sport passera de 411,02 milliards USD en 2021 à 793,46 milliards USD d'ici 2028, à l'échelle mondiale. La résonance médiatique des événements sportifs influence les choix d'achat d'une partie importante des consommateurs. C'est pourquoi les sponsors accordent une attention particulière à la manière dont leur marque est présentée au public. Pour qu'un parrainage soit rentable, il doit être soutenu par une stratégie de protection de marque efficace.
L'athleisure : un marché prometteur
L'athleisure est le nom d'une tendance de mode récente dans laquelle les vêtements de sport sont élevés de simple vêtement de gymnastique à des vêtements pour des occasions sociales et récréatives de toutes sortes. La coupe est sportive et les matériaux sont ceux conçus pour la salle de sport, mais les vêtements athleisure ont un but différent, à savoir celui des loisirs ou du travail (à l'aide d'adaptations plus formelles).
En 2020, l'Amérique du Nord était en tête du segment mondial de l'athleisure et cette région devrait se maintenir fermement à la première place au cours de la période de prévision (c'est-à-dire jusqu'en 2028). Elle est suivie, en deuxième position, par l'Asie-Pacifique, qui, selon les projections de The Insight Partners, réalisera 38 % de la croissance du marché mondial des chaussures de sport de 2020 à 2025.
Intérêt croissant des consommateurs pour le fitness
Le contrôle du corps et le désir d'adopter un mode de vie actif et sain motivent les consommateurs - en particulier ceux âgés de 16 à 30 ans - à inclure des activités sportives et de remise en forme dans leur routine quotidienne. Cela conduit à un changement dans la dynamique du marché de la mode, qui est orienté vers la demande de produits athleisure.
On s'attend donc à ce que l'industrie de l'athleisure se développe davantage dans les années à venir, stimulée par l'augmentation constante du nombre de centres sportifs et de magasins de vêtements de sport.
Le profil de croissance
Le marché de l'athleisure peut être divisé en vêtements pour le haut du corps (ou top-wear), vêtements pour le bas du corps (ou bottom-wear) et chaussures (ou shoes).
Dans les années à venir, le taux de croissance le plus élevé est attendu pour les chaussures de sport, qui sont populaires à la fois pour l'exercice et les loisirs. Certaines chaussures, tout en conservant une apparence typiquement sportive et informelle, sont conçues spécifiquement pour un usage récréatif, tandis que d'autres sont développées pour une discipline sportive spécifique et conçues pour améliorer les performances des athlètes dans certains aspects de leur routine.
On prévoit que les vêtements pour femmes feront le plus grand bond en avant, grâce à l'implication croissante des femmes dans le sport et le fitness. Ce phénomène est apparemment stimulé par les activités de parrainage et de marketing social, qui impliquent de plus en plus de célébrités et d'influenceurs féminins.
Marketing de parrainage
Les fabricants de vêtements et d'équipements de sport sont omniprésents dans les événements sportifs : à la fois en tant que sponsors techniques et en tant que sponsors d'événements. L'attrait universel du sport - véhiculé par le sens de la communauté et la passion des fans - fait des événements sportifs des plateformes de marketing incontournables.
Une entreprise manufacturière peut devenir le sponsor technique d'un club sportif, assumant ainsi l'engagement de fournir l'uniforme et les kits athlétiques aux joueurs et au personnel. En retour, sa marque apparaîtra dans les médias lorsque les joueurs seront filmés par des caméras ou photographiés. L'entreprise sponsorisante a cependant besoin de ressources considérables pour entreprendre un parrainage technique : d'autre part, l'avantage concurrentiel de la publicité augmente de manière exponentielle par rapport à l'investissement.
En revanche, un sponsor commercial est une entreprise qui agit en tant que mécène d'un club sportif et qui ne produit normalement pas d'articles de sport. Pour clarifier : dans les équipes de football, le sponsor commercial est celui qui place son nom de marque au milieu du maillot et le sponsor technique celui qui produit le maillot.
Pour des raisons évidentes, le sponsor technique est responsable de l'amélioration du potentiel des athlètes grâce à la valeur et à la technologie incorporées dans ses produits. Le succès ou l'échec compétitif des joueurs et de l'équipe confirmera ou infirmera la qualité des produits portés et indirectement du sponsor technique.
Propriété intellectuelle dans le sport
Le sport crée également de la valeur économique grâce à l'exploitation des droits de propriété intellectuelle des entreprises opérant dans le secteur. On pourrait citer par exemple les droits audiovisuels des retransmissions sportives (droits de retransmission) et des marques, dont l'utilisation est régularisée par des contrats de sponsoring et de merchandising.
Dans le cadre du contrat de sponsoring, l'organisme parrain verse aux athlètes et/ou à leur club sportif une contribution monétaire pour assurer leur participation à plusieurs événements sportifs, au cours desquels les sponsors se prêtent, directement ou indirectement (selon le type de collaboration), à la promotion des produits ou services du sponsor.
Le merchandising, quant à lui, est une opération économique basée sur des accords de licence de marque. Il s'agit généralement de marques avec une certaine attractivité, c'est-à-dire avec une réputation nationale ou internationale, construite au fil du temps par le propriétaire. Avec le merchandising, la marque est placée sur d'autres catégories de produits que celles généralement commercialisées par le propriétaire de la marque - en particulier, les gadgets tels que les porte-clés, les stylos, les cahiers, les montres, les sacs, etc. - qui sont vendus en raison de l'attrait commercial et de la réputation de la marque.
Normalement, les concédants ne sont pas impliqués dans la création des produits par les licenciés : ils ont cependant intérêt à superviser l'avancement de leurs projets de licence et le respect des accords pour protéger la réputation de leur marque. Pour cela, il peut y avoir des clauses qui, en plus de la qualité des matières premières utilisées et des produits finis, déterminent égalemen les normes de sécurité sociale et environnementale, ainsi que le traitement des travailleurs dans les usines de production.
Les fabricants de textiles et de mode qui envisagent de se développer dans le segment de l'athleisure et de promouvoir leur marque dans le cadre d'événements sportifs, doivent penser à préparer une stratégie solide de protection de la marque, qui ne peut être dissociée de son enregistrement auprès des autorités compétentes.
Article de Luca Mariani
Traduit et adapté par David Devic
