Les nombres de réseaux sociaux augmentent constamment. On estime qu'en 2023, les plateformes sociales rassemblaient environ 4,9 milliards d'utilisateurs à l'échelle mondiale, ce qui représente approximativement 60 % de la population mondiale. Ces chiffres devraient augmenter régulièrement et dépasser les 5,85 milliards d'utilisateurs en 2027. L'industrie des influenceurs avait une valeur estimée à 21,1 milliards USD lors de l'exercice comptable précédent.
La phénoménologie de l'influenceur
Que la vie des influenceurs ne soit pas exactement comme elle apparaît sur les posts Instagram et les vidéos TikTok, nous le soupçonnions déjà. Nous soupçonnions également que les photos et vidéos publiées par les influenceurs pourraient être le résultat de quelques retouches.
Dans certains cas, cependant, la vérité dépasse les suppositions les plus fantaisistes : ce ne sont pas seulement les photos qui sont fausses, mais aussi les produits présentés. La dernière frontière du commerce sur les réseaux sociaux, en effet, consiste à utiliser les posts et les stories comme moyen de faire de la publicité et de vendre de fausses répliques de produits et de marques célèbres.
Et ainsi, aujourd'hui, ce ne sont plus les vêtements de créateurs qui sont à la mode, mais surtout les répliques bon marché de Chine (et d'ailleurs). On les appelle des "dupes", qui signifie duplicata ou copie, et leurs promoteurs sont appelés des dupe-influenceurs.
La carrière d'influenceur
Depuis dix ans maintenant, l'influenceur est devenu la profession la plus recherchée. Les influenceurs passent leurs vacances dans des complexes hôteliers, dînent dans des restaurants étoilés et sont invités aux événements les plus exclusifs. Ils mènent une vie à la page, tous les jours de l'année. Ils possèdent des voitures convoitées, des vêtements et des bijoux. Tout cela sans coût, en fait tout est payé.
Les influenceurs les plus suivis sont embauchés par les maisons de mode comme ambassadeurs de marque et de style de vie. Leur tâche ne consiste pas seulement à faire connaître les produits et les marques des maisons de mode, mais aussi un style de vie glamour et élitiste qui se reflète dans la marque. Cela rend les vêtements qu'ils portent encore plus désirables aux yeux de leurs abonnés.
Grâce à leur capacité à attirer l'attention sur certains produits et à susciter l'intérêt du public, les influenceurs jouent un rôle clé dans la création d'une connexion entre les marques de mode et les consommateurs, influençant leurs décisions d'achat. Ainsi, une osmose irréversible s'est établie entre le monde social et l'industrie de la mode.
Conseils d'achat
Le marché des influenceurs, cependant, évolue rapidement, tout comme les plateformes numériques. Et les influenceurs d'autrefois n'existent plus. En fait, avec l'essor des plateformes, le nombre de personnes cherchant à accéder à cette profession a augmenté de façon exponentielle. Nous sommes donc passés de quelques macro-influenceurs, comptant des millions d'abonnés, à une armée de micro- et nano-influenceurs, ne comptant que quelques milliers.
Par nécessité, tous ne reçoivent pas la même considération de la part des maisons de mode et les avantages qui en découlent. Certains des micro et nano influenceurs ont donc trouvé un nouveau moyen de monétiser leur exposition médiatique. Et c'est là que vient la combinaison des micro et nano influenceurs et des fabricants de marchandises contrefaites.
Les études récentes « Dupe influencers : the concerning trend of promoting counterfeit apparel, footwear, and accessories on social media » par l'American Apparel & Footwear Association (AAFA) et « Social media – discussion paper » par l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) mettent en lumière le problème des dupe-influenceurs qui testent et promeuvent des produits contrefaits de la même manière que les vrais influenceurs testent et promeuvent des produits authentiques.
Cela inclut les célèbres vidéos d'unboxing, c'est-à-dire des vidéos dans lesquelles les influenceurs montrent les paquets qu'ils ont reçus et les ouvrent en admirant leur contenu. Puis il y a les soi-disant "designer hauls", c'est-à-dire des vidéos dans lesquelles les influenceurs montrent une large gamme de produits achetés lors d'une offre unique. Sans parler des « giveaways », où les influenceurs donnent des produits sponsorisés à quelques heureux abonnés.
Tutoriels & Liens cachés
Il y a de plus en plus d'admirateurs de « dupes », c'est-à-dire de répliques à bas prix de produits de marque. Mais où et comment ces produits sont-ils achetés ? Aujourd'hui, les dupes sont achetés en ligne, parfois sur les mêmes sites marchant où les produits originaux sont également vendus. Comment les trouver et les acheter est expliqué en détail par les dupe-influenceurs, des experts auto-proclamés dans la recherche et l'achat de répliques de produits emblématiques.
Comme cela est largement expliqué dans les tutoriels, l'une des dernières tendances sont les liens cachés : alors qu'un produit non-marqué apparaît sur la page de vente, parmi les options dans la fenêtre, il y a également des hyperliens pointant vers des produits contrefaits, différents de ceux réellement montrés sur la page principale.
La valeur d'une marque
Les maisons de mode investissent des ressources financières considérables dans la promotion de leurs marques et la création de ce qu'on appelle l'« image de marque ». C'est parce que les marques transmettent souvent des messages qui vont au-delà de l'indication de l'origine entrepreneuriale des produits et services.
Les marques connues peuvent être interprétées comme une promesse de qualité de produit, où les consommateurs, qui n'ont pas toujours l'opportunité d'inspecter soigneusement les marchandises avant l'achat, voient dans la marque une garantie assurant les caractéristiques authentiques et remarquables du produit.
De plus, les marques peuvent évoquer une certaine philosophie d'entreprise ou un style de vie, qui peut être celui du luxe, des affaires ou de l'aventure. Les propriétaires de marques investissent des sommes considérables et des efforts pour créer une certaine image associée à leur étiquette. Cela donne à la marque une valeur économique pratiquement détachable de la valeur intrinsèque des biens et services marqués ; valeur qui est également identifiée comme « price premium ».
La contrefaçon est une atteinte au droit de propriété industrielle d'autrui et prend normalement la forme de la création de produits qui imitent les caractéristiques esthétiques d'un produit original positionné dans un rang de prix moyen-élevé.
Ce type de violation porte atteinte aux efforts des maisons de mode car il dilue la réputation des marques et l'image associée à elles, tout en créant une confusion parmi les consommateurs quant au niveau réel de qualité des produits originaux.
Risques et mesures de contremesure
Le comportement du dupe-influenceur a pour effet de faciliter et de promouvoir l'achat de produits contrefaits, soutenant ainsi les entreprises criminelles, qui ne tiennent aucun compte de la sécurité des produits et des implications environnementales dangereuses.
L'AAFA recommande que les réseaux sociaux prennent des mesures pour retirer rapidement les photos et vidéos de produits contrefaits, bloquer les hashtags liés aux produits contrefaits (par exemple, #designerdupes), fermer définitivement les profils des dupe-influenceurs et leur refuser un nouvel accès à la plateforme.
Jusqu'à présent, il semble que les efforts des médias sociaux ne soient pas suffisants. Peut-être que la réticence des plateformes à se conformer aux directives est motivée par le fait que - dans un marché aussi compétitif que celui des médias sociaux - l'adoption de mesures trop strictes par une plateforme pourrait entraîner la perte d'un nombre considérable d'utilisateurs et le transfert du trafic vers un réseau social concurrent.
Dans ce contexte, les entreprises doivent être vigilantes et proactives, utilisant en premier lieu l'outil de surveillance. Cela peut être de divers types : les surveillances de marque permettent de détecter les tentatives de contrefacteurs potentiels d'enregistrer des marques similaires ou identiques, la surveillance douanière permet de bloquer l'importation ou l'exportation de produits contrefaits et, enfin, les services de protection en ligne permettent d'identifier et de retirer le contenu virtuel reproduisant des produits contrefaits. Pour activer ces services de surveillance, les entreprises doivent contacter un cabinet de conseillers en propriété industrielle.
