Le droit sur la marque est un droit exclusif qui assure un monopole à son titulaire et l'assurance d'une protection contre les concurrents, parfois contre les entreprises de secteurs d'activité différents.
Le droit sur la marque est un droit exclusif qui assure un monopole à son titulaire et l'assurance d'une protection contre les concurrents, parfois contre les entreprises de secteurs d'activité différents.
Droit d'interdire l'usage de la marque – Le droit sur la marque permet à son titulaire d'interdire l'exploitation de sa marque. L'article 16§1 ADPIC prévoit que le titulaire d'une marque enregistrée aura le droit exclusif :
Les actes interdits s'ils comportent un risque de confusion : Ex : L'imitation de la marque pour des produits ou services identiques telle qu'un risque de confusion est possible entre les produits (marques jugées imitantes "La Vache sérieuse" v/ "la Vache qui Rit" par imitation intellectuelle), "pages soleils" v/ "pages jaunes", "Pronovias" v/ "Pronuptia" (imitation par synonymie) ; la reproduction à l'identique ou l'imitation de la marque pour des produits ou services similaires à ceux protégés.
Pour obtenir une sanction de tels comportements, et protéger la marque dans sa fonction distinctive, le titulaire de la marque dispose de l'action en contrefaçon qui, suivant les pays, sera une action judiciaire ou administrative.
Sur le fondement de la concurrence déloyale, le titulaire de la marque peut également faire sanctionner des atteintes à la valeur de la marque, comme celles résultant de la pratique des tableaux de concordance, ou des conditions de revente préjudiciables au titulaire de la marque, comme le fait de délaver des jeans par ex., ou de l'usage de la marque par un journaliste ...
Etendue de la protection – Deux grands principes doivent être retenus :
La protection étendue de la marque notoire ou de haute renommée – Ces deux principes de base connaissent une seule exception : les marques notoires ou de haute renommée (("Marks having a high reputation", en anglais, "berühmte Marke" en allemand), à savoir celles connues d'une très large fraction du public. Ces marques jouissent d'une telle notoriété sur le marché considéré qu'elle bénéficient, dans de nombreux pays, d'une protection privilégiée, étendue à un territoire ou à des produits ou services pour lesquels la marque n'est pas enregistrée, ni même utilisée.
Cette protection renforcée est essentiellement destinée à empêcher les sociétés de tirer indûment parti de la réputation d’une marque notoire ou de porter atteinte à sa réputation ou à son image. On comprend naturellement que les messages véhiculés par une marque renommée et qui lui sont rattachés dans l'esprit d'un public large confèrent à celle‑ci une valeur importante et digne de protection, et ce d’autant plus que, dans la plupart des cas, la renommée d’une marque est le résultat d’efforts et d’investissements considérables de son titulaire (cf. TPI affaire T215-03).
Au niveau international, la protection renforcée des marques notoires est prévue par :
Exemple : supposons que HOLE 19 soit la marque d’une célèbre chaîne de magasins de sport. HOLE 19 bénéficierait automatiquement de la protection dans les pays où les marques notoires jouissent d’une protection plus solide et où la marque est notoirement connue pour les magasins de sport. La protection pourrait aussi s’étendre à des produits et services sans rapport avec cette boisson si certaines conditions sont réunies. Il s’ensuit que, si une autre société décide de commercialiser d’autres produits, aussi variés que des boissons ou des magasines, sous la marque HOLE 19, elle devra obtenir l’autorisation du propriétaire de cette marque, sous peine de risquer des poursuites pour atteinte aux droits attachés à la marque.
La Cour de justice de l'Union européenne a eu l'occasion de donner une définition claire de l'étendue de la renommée nécessaire au bénéfice de la protection renforcée : « le public parmi lequel la marque antérieure doit avoir acquis une renommée est celui concerné par cette marque, c'est-à-dire, en fonction du produit ou du service commercialisé, soit le grand public, soit un public plus spécialisé, par exemple un milieu professionnel donné. (...) Le degré de connaissance requis doit être considéré comme atteint lorsque la marque antérieure est connue d'une partie significative du public concerné par les produits ou services couverts par cette marque. (...) Dans l'examen de cette condition, le juge (...) doit prendre en considération tous les éléments pertinents de la cause, à savoir, notamment, la part de marché détenue par la marque, l'intensité, l'étendue géographique et la durée de son usage, ainsi que l'importance des investissements réalisés par l'entreprise pour la promouvoir. Au plan territorial, (...) il ne peut être exigé que la renommée existe dans tout le territoire de l'État membre. Il suffit qu'elle existe dans une partie substantielle de celui-ci. » (Cour de justice de l'Union européenne, Affaire C-375/97)
Pour déterminer si une marque de fabrique ou de commerce est notoirement connue, il est tenu compte de la notoriété de cette marque dans la partie du public concernée, y compris la notoriété dans le pays concerné obtenue par suite de la promotion de cette marque. (art 16§2 ADPIC)
Publicité comparative – En revanche, la publicité comparative est autorisée dans certains pays et sous certaines conditions. Le droit de marque ne permet alors pas de s’opposer à l’utilisation d’un signe identique ou similaire à une marque dans une publicité comparative s’il n’y a pas de risque de confusion dans l’esprit du consommateur, entre l’annonceur et le titulaire de la marque ou entre les marques, biens ou services de l’annonceur et ceux du titulaire de la marque.
En Europe, la directive sur la publicité comparative (Directive 2006/114/CE du Parlement européen et du Conseil) prévoit que la publicité comparative est licite dès lors qu'elle respecte les conditions suivantes: