Même si le signe que vous souhaitez utiliser et protéger à titre de marque entre dans l'une des catégories de signes protégeables, la protection ne sera accordée qu'à la condition que le signe en question soit distinctif vis-à-vis des produits ou services qu'il est destiné à identifier, c'est-à-dire qu'il ne soit ni usuel ni trompeur, ni descriptif d'une qualité des produits ou services, et ne soit pas contraire à certains interdits d'ordre public.
Ces "motifs absolus" de refus de protection sont soulevés dans les cas suivants.
1) La marque consiste exclusivement en un ou plusieurs termes génériques ou usuels, c'est-à-dire constituant une dénomination habituelle de l'objet ou du genre auquel il appartient. Par exemple, la marque « Chaussure » pour vendre des ... chaussures, la marque « Driver » pour vendre des cannes de golf, la marque « Banquette-lit » pour un dispositif de couchage ou encore la marque « Tickets-Restaurant » pour des titres de restauration. En revanche, ont été jugées valables les marques « Cottonelle » pour des papiers hygiéniques, « La Croissanterie » pour de la viennoiserie.
2) La marque consiste en un ou plusieurs termes descriptifs, c'est-à-dire de mots généralement utilisés dans le commerce pour décrire le produit ou service en question et en particulier son genre, sa qualité, sa destination, sa provenance géographique. Ainsi ont été jugées descriptives et déclarées nulles les marque « Bril" et « Spécial Auto" pour désigner des produits d'entretien pour automobiles.
Mais la marque n'est nulle que si :
C'est ainsi, par exemple, qu'a été refusée la marque « Gaine-anti-cellulite », mais qu'a été acceptée « Zeste » pour désigner une boisson à base d'agrumes. De même, bien que le terme « Douceur » décrive une qualité attendue des produits laitiers qui doit rester disponible pour l'ensemble des acteurs du domaine, la marque « Double Douceur » pour désigner des produits laitiers a été jugée valable car « un signe est dépourvu de caractère distinctif lorsqu’il est exclusivement et essentiellement descriptif, c’est-à-dire lorsqu’il ne comprend que des éléments de cette nature et dépeint l’objet désigné non pas dans ses traits quelconques ou secondaires mais en ce qu’il a d’essentiel comme touchant à sa nature, sa substance, sa destination et ses propriétés propres ; or la marque «Double Douceur» composée du concept abstrait de « douceur » renforcé par l’adjectif «double», ne définit ni la nature ni les propriétés fonctionnelles ni la destination du produit qu’elle désigne mais se borne à évoquer une qualité quelconque, secondaire ou facultative de celui-ci (C. Paris, 13 novembre 1996, Danone c. Yoplait - PIBD 1997 N° 627-III-119).
Un signe initialement descriptif ou usuel peut acquérir par l'usage la distinctivité qui lui faisait défaut. L'appréciation de cette distinctivité faite, soit au moment du dépôt, soit dans le cadre d'une action en contrefaçon, prend en compte notamment la part de marché que représente la marque, l'intensité, l'étendue géographique et la durée de l'usage.
En sens inverse, une marque peut perdre son caractère distinctif si elle devient une appellation commune du produit. On parle de dégénérescence de la marque. Pour éviter cela, nous recommandons vivement aux titulaires de marques de systématiquement s'opposer à toute utilisation non autorisée de leurs marques.
On cite souvent comme exemple la marque "Frigidaire" qui est devenue générique. A l'inverse, la marque "Pedalo" est toujours protégée et activement défendue par son titulaire.
3) La marque est déceptive, c'est-à-dire de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service. Il en est par exemple ainsi de la marque « Servi Frai » appliquée à des surgelés, le qualificatif « frais » imposant l’idée d’un produit n’ayant fait l’objet d’aucun traitement de conservation, de la marque « Lavablaine » pour désigner des tissus en coton, de la marque « Supermint » pour désigner des produits sans menthe, ou encore de la marque « Evian Fruité » pour une boisson sans eau minérale d'Evian.
4) La marque porte atteinte aux normes du pays dans lequel la protection est demandée en matière d'ordre public, de bonnes moeurs ou de religion. Par exemple, la marque « Chanvrette » associée au dessin d'une feuille de chanvre a été jugée contraire à l'ordre public, tandis que la marque « Opium », bien que se référant à une substance prohibée, a été déclarée non contraire à l'ordre public pour désigner un parfum.
5) La marque comporte un emblème ou une décoration officiels d'un Etat ou d'une organisation internationale.
Enfin, la protection ne sera valablement accordée qu'à la condition que la marque soit disponible.