Les marques constituent, de longue date, un des éléments essentiels de l'achalandage de l'entreprise (ou du "goodwill"). Porteuses de la notoriété de l'entreprise, elles en sont devenues un actif d'autant plus essentiel que l'économie s'est ouverte aux échanges internationaux et a vu sa composante immatérielle croitre fortement ces dernières années. L'enregistrement d'une marque n’est pas obligatoire mais fortement conseillé car l’enregistrement confère le droit exclusif d’interdire l’usage non autorisé de la marque.
Inventer ou concevoir un nouveau produit ou un article, ou développer un nouveau service n'est que la première étape vers sa commercialisation. Donner un nom distinctif au produit ou au service est un support essentiel de l'action de vente.
Une marque est un signe permettant aux clients de distinguer les produits ou services offerts par une entreprise de ceux de ses concurrents. Elle est aussi un précieux support de communication. Comme le souligne le Tribunal de première instance de l'Union Européenne (affaire T215-03), « une marque agit également comme moyen de transmission d’autres messages concernant, notamment, les qualités ou caractéristiques particulières des produits ou des services qu’elle désigne, ou les images et sensations qu’elle projette, tels que, par exemple, le luxe, le style de vie, l’exclusivité, l’aventure, la jeunesse. En ce sens, la marque possède une valeur économique intrinsèque autonome et distincte de celle des produits ou des services pour lesquels elle est enregistrée. »
Compte tenu de cette valeur des marques et de l’importance du rô̂le que peut jouer une marque dans le succès d’un produit sur le marché, il est alors essentiel de vérifier que ce nom est disponible et, dans l'affirmative, de le protéger en le déposant comme marque sur le ou les marchés voulus.
L’enregistrement d’une marque vous confè̀re le droit exclusif d’interdire à autrui d’importer, de produire ou de commercialiser des produits ou services identiques ou similaires sous la même marque ou sous une marque semblable qui prêterait à confusion avec votre propre marque.
En l’absence d’enregistrement, les investissements que vous consacrez à la commercialisation d’un produit peuvent s’avé́rer infructueux dès lors que des socié́tés concurrentes peuvent utiliser la même marque ou une marque semblable pour des produits identiques ou similaires. L’adoption d’une marque identique ou similaire par un concurrent peut, non seulement conduire les consommateurs à acheter le produit de ce dernier en pensant qu’il s’agit du vôtre, mais aussi engendrer une érosion du pouvoir attractif de votre marque et détériorer votre image, notamment si le produit ou service concurrent est de qualité inférieure.
Une marque enregistrée peut être cédée ou concédée sous licence à d’autres sociétés, ce qui représente une nouvelle source de revenus pour votre propre société, ou servir de fondement à un accord de franchise.
Votre stratégie de dépôt de marque doit être adaptée aux spécificités de vos activités et de vos projets et régulièrement révisée. Nous vous accompagnons dans cette démarche.
C’est ainsi que, selon votre stratégie d’image de marque, vous déciderez :
- d’utiliser la même marque pour tous vos produits ou services, en étendant la marque à chaque nouveau produit ou service mis sur le marché : étendre une marque existante à de nouveaux produits ou services permet de faire bénéficier ceux-ci de l’image et de la réputation de la marque ;
- d’utiliser une marque différente pour chaque ligne de produits ou services, ce qui permet de cibler un groupe déterminé de consommateurs (par exemple les enfants, les adolescents,etc.) ou de créer une image particulière pour la nouvelle ligne de produits ou services ;
- d’utiliser une nouvelle marque parallèlement à une marque existante.
Quel que soit votre choix stratégique, assurez-vous que votre marque est disponible et enregistrée à votre profit sur chacun de vos marchés pour toutes les catégories de produits ou de services pour lesquels elle est, ou sera, utilisée.