On distingue trois catégories de marques destinées à des usages stratégiques spécifiques.
On distingue trois catégories de marques destinées à des usages stratégiques spécifiques.
Les marques de produits ou de services servent à distinguer certains produits ou services comme étant ceux d’une entreprise déterminée. Les symboles MD et ® sont les symboles utilisés respectivement en français et en anglais pour identifier des marques de commerce enregistrées. Les symboles MC et ™ sont les symboles utilisés respectivement en français et en anglais pour identifier des marques de commerce consacrées par l'usage, qui n'ont pas été enregistrées, ou sont en cours d'enregistrement.
Les marques collectives simples servent à distinguer les produits ou services des membres d’une association ou d'un groupement. Il s'agit d'une marque de droit commun à laquelle est associé un règlement d'usage, le plus souvent inscrit au Registre des marques. Une marque collective est généralement détenue par une association, une fédération ou une coopérative dont les membres peuvent l’utiliser pour commercialiser leurs produits. Ces marques ne sont toutefois pas nécessairement des signes certifiant une qualité particulière des produits. En général, l’association fixe un ensemble de critères pour l’utilisation de la marque collective (par exemple une charte graphique ou certaines normes de qualité) et offre aux différents membres la possibilité d’utiliser la marque si ils respectent ces règles. Les marques collectives peuvent constituer un moyen efficace de commercialiser en commun les produits d’un groupe d’entreprises pouvant éprouver plus de difficultés à faire reconnaître individuellement leurs marques par les consommateurs et à les faire accepter par les grands distributeurs. Exemple : la marque collective Melinda est utilisée par les 5200 membres des 16 coopératives de producteurs de pommes de la Val di Non et de la Val di Sole en Italie, qui ont créé le consortium Melinda en 1989.
Les marques collectives de certification servent à distinguer des produits ou services répondant à un ensemble de normes et ayant été certifiés par une autorité compétente. La marque de certification implique le respect de certaines normes, mais elle ne suppose pas l’appartenance à une association. Elle peut être utilisée par toute personne ou société dont les produits sont conformes à certaines normes en vigueur. Dans de nombreux pays, la principale différence entre marques collectives simples et marques collectives de certification tient au fait que les premières ne peuvent être utilisées que par un groupe déterminé d’entreprises, par exemple les membres d’une association, tandis que les secondes peuvent être utilisées par toute personne ou société qui respecte les normes définies par le propriétaire de la marque de certification. Les marques de certification sont assorties d’une condition importante, à savoir que l’entité qui demande l’enregistrement soit jugée compétente pour certifier les produits considérés et n'a pas d'activité commerciale. Exemple : la marque "Label Rouge" est une marque de certification enregistrée et qui ne peut être utilisée que par les producteurs dont l'élevage d'animaux répond aux règles de qualité très strictes définies dans le règlement d'usage correspondant.